Utilisation des données : entreprises et clients ne sont pas en phase

deux entreprises sur dix considèrent disposer aujourd’hui d’un haut niveau de connaissance client.

Selon une étude de ReachFive, réconcilier besoin d’une meilleure connaissance client et attentes des consommateurs se heurte à l’opposition de ces derniers. Et aussi à des freins techniques.

Les besoins des entreprises et des clients ne sont pas alignés lorsqu’il s’agit de collecte et d’exploitation des données. Les premières cherchent ainsi à améliorer leur connaissance client.

D’après une étude de ReachFive, seules en effet deux entreprises sur dix considèrent disposer aujourd’hui d’un haut niveau de connaissance client.

Pour l’améliorer, elles ambitionnent donc de progresser sur la collecte et le traitement des données des clients. Il s’agit en particulier pour ces sociétés d’offrir plus de personnalisation dans le cadre de leurs opérations marketing et commerciales.

Une connaissance client limitée et des freins multiples

Problème, d’après l’étude, ces clients sont loin de partager ces aspirations. Ainsi, « 78% des entreprises collectent les données pour personnaliser l’expérience client (campagnes marketing (39%) ou offres (32%)). »

Mais voilà, ils sont dans le même temps 68% de Français à refuser « de partager leurs données personnelles même pour bénéficier d’offres spéciales. » De quoi sévèrement freiner les ambitions des entreprises, tenues d’obtenir un consentement pour se conformer au RGPD.

Et ce n’est pas le seul frein auquel elles sont confrontées. Les silos de données restent une réalité et un obstacle. Une évolution des systèmes d’information doit donc être menée pour lever cette barrière.

Parmi les 118 entreprises interrogées par OpinionWay, 54% reconnaissent que leur SI ne permet pas de disposer d'une vision unifiée du client.
Source : ReachFive

Parmi les 118 entreprises interrogées par OpinionWay, 54% reconnaissent que leur SI ne permet pas de disposer d’une vision unifiée du client. La qualité des données collectées constitue également un problème pour 33% d’entre elles.

Décalage entre données collectées et données utilisables

Et la conséquence, c’est « un décalage entre les données collectées et celles qui sont utilisables par les entreprises. » Ce silotage des données pourrait s’expliquer par les principaux moyens de collecte des données (campagnes et offres) exploités par les sociétés.

La connaissance client recueillie est principalement stockée dans des outils CRM (79%), de gestion des campagnes marketing (62%) et de service client (45%). Cette segmentation par outil des données pourrait constituer un frein à une meilleure connaissance client.

La connaissance client recueillie est principalement stockée dans des outils CRM (79%) et de gestion des campagnes marketing (62%).
Source : ReachFive

DMP (Data Management Platform) et RCU (Référentiel client unique) seraient-ils une alternative et le gage d’une meilleure efficacité ? Très peu des entreprises sondées en sont dotées pour le moment. Elles sont toutefois 40% à en faire une priorité d’investissement à court terme.

L’outillage ne suffit pas néanmoins. La nature même des données collectées limite la connaissance client, suggèrent les entreprises. Ces dernières détiennent en effet essentiellement des données de contact (emails, adresses postales, téléphones…).

Réticence croissante au partage de données comportementales

Les données comportementales, dont celles relatives à la navigation Web et aux réseaux sociaux, font encore souvent défaut. Or ce sont aujourd’hui les catégories de données les plus convoitées par les acteurs, dans une optique de personnalisation des campagnes (39%) et des offres (32%).

Les données comportementales, dont celles relatives à la navigation Web et aux réseaux sociaux, font encore souvent défaut.
Source : ReachFive

Problème, ils doivent composer avec des vents contraires. Ils observent actuellement (53%), vraisemblablement suite à divers scandales liés à la collecte de données personnelles, une évolution du comportement des internautes en matière de partage.

Une intuition confirmée par une autre étude de ReachFive, selon laquelle « 38% des Français déclaraient – dans le volet BtoC – avoir changé la façon de partager leurs informations sur internet. »

Parmi les données additionnelles recherchées par les entreprises, 41% citent le consentement. Elles vont manifestement devoir convaincre et rassurer pour y parvenir.

A propos de Christophe Auffray 353 Articles
De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.