Škoda unifie sa Data pour piloter performance et campagnes marketing

Škoda unifie sa Data pour piloter performance et campagnes marketing

En raison de sources de données diverses et hétérogènes, Škoda France peinait à réaliser des analyses complexes et à mesurer la performance de ses actions. Le constructeur dispose à présent de tableaux de bord de pilotage et de scorecards pour suivre ses campagnes.

Le secteur automobile, comme d’autres, souffre particulièrement de la crise actuelle. Il est donc encore plus essentiel pour les constructeurs de rationaliser leurs dépenses et d’investir efficacement. Škoda France a cependant entamé ce chantier de l’optimisation deux ans plus tôt. La marque peut espérer en tirer les bénéfices en cette période de forte incertitude.

16e marque sur le marché français avec environ 2% de part de marché, Škoda se présente comme un « challenger ». Face à lui, les cinq principaux constructeurs automobiles réalisent 60% des ventes en France. Dans cet environnement, l’entreprise doit « donc beaucoup travailler » sa notoriété et son image, souligne Marie-Charlotte Faure Bosvieux, en charge de la communication et de l’expérience client.

Trop de canaux de données et une vision « silotée »

Ce travail repose de manière croissante sur un pilotage par la Data. En 2018, Skoda s’est dans ce cadre rapproché du cabinet Axys Consultants pour mettre en place les outils indispensables à ce pilotage et la culture de la data associée parmi les équipes. Et premier constat : la surabondance des sources de données (34) et leur forte hétérogénéité.

La cadre du constructeur évoque ainsi des informations qui « remontent de trop de canaux ». Autre handicap pour un suivi efficace de la performance : une « vision trop silotée ». Au niveau du marketing, cela se traduisait par exemple par la disponibilité des indicateurs des campagnes 3 semaines après leur fin.

« Cela nous permettait pas d’être réactifs et d’avoir une vision globale » insiste Marie-Charlotte Faure Bosvieux. La démarche de Skoda visait par conséquent à définir un modèle de pilotage avec une vision consolidée.

Dans cette optique, le constructeur a défini de nouveaux indicateurs et KPI, réunis au sein de deux principaux tableaux de bord. Le premier apporte une vision cockpit de l’activité dans une dimension omnicanale (sites, social, leads, CRM, PRM, ventes, …). La seconde catégorie prend la forme de fiches d’évaluation des campagnes.

L’objectif de ces « scorecards » : suivre de manière objective les résultats des campagnes, leurs leviers de performance et favoriser ainsi leur amélioration continue. Et ce, toujours de manière transverse au sein des différents métiers (marketing, CRM, média, social listening, influence…).    

Des scorecards pour piloter les campagnes en transverse

Qu’il s’agisse des tableaux de bord ou des scorecards, l’objectif reste identique : optimiser l’efficacité des actions. Mais le bénéfice est cependant également humain. Outre le développement d’une culture de la data et du ROI au sein des équipes de Škoda France, l’adoption de ces outils est source de gain de productivité.

Les experts métier, comme leurs agences, ne perdent plus leur temps à réconcilier les data pour en tirer des analyses. Les tableaux sont en grande partie automatisés, permettant de consacrer plus d’efforts à l’analyse qualitative des données. La data visualisation (via Google Data Studio) contribue d’ailleurs à ces tâches d’analyse.

C’est notamment le cas en matière de suivi des objectifs sur les leads. Les agences de Škoda disposent d’un objectif annuel. Cependant, le tableau de bord dédié, grâce à la remontée des données, fournit un suivi mensuel et annuel. Il alerte ainsi régulièrement sur le respect des objectifs. Les gains portent donc aussi sur la réactivité.  

« Très vite, on peut savoir ce qui performe, ce qui surperforme » se félicite la directrice marketing du constructeur. Ces tableaux de bord interviennent en effet comme un système d’alerte. La dirigeante en témoigne au travers de l’exemple d’une campagne « aux résultats trop positifs. »

Des données pour s’attaquer à l’IA et au prédictif

Cette performance surprenante découlait en réalité d’un problème de pages et de tracking. « Cette alerte nous a permis de réagir et en 2 heures, c’était réglé avec nos agences » souligne-t-elle. « Cela permet une énorme réactivité et aussi de répondre à la question : ma campagne est-elle un succès au niveau transverse, pas seulement sur un KPI très précis » poursuit-elle.

Et tous les enseignements tirés des différentes campagnes sont ainsi réunis au sein d’une véritable base de connaissances ou « base de données des meilleures pratiques ». Celle-ci doit nourrir les prochaines campagnes dans une optique d’amélioration de la performance.  

Ces multiples actions entreprises par Skoda lui permettent aujourd’hui de disposer d’un « important » volume de données « activables ». Ce patrimoine lui ouvre l’accès à de nouveaux cas d’usage dans le secteur de la Data, en particulier le prédictif.

Le fabricant automobile prépare ses futures applications en matière d’intelligence artificielle. La prochaine étape pour Skoda consistera ainsi à se doter d’un moteur de génération de leads. Mais l’appropriation de la Data par les salariés alimente aussi le développement de nouveaux tableaux de bord, notamment retail, et de KPI supplémentaires.

« Tout le monde s’est mis à la data. C’est une vraie bonne nouvelle. Les équipes sont en demande » note avec satisfaction Marie-Charlotte Faure Bosvieux. A la clé, une culture du ROI et de l’omnicanalité.

La Data a en effet contribué à rapprocher les différents métiers, qui réalisent qu’ils ne peuvent fonctionner en silos. « On ne peut pas faire qu’une campagne télévision. Elle aura forcément des répercussions sur l’ensemble du funnel : influence, social… » insiste la cadre marketing.

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De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.