Non, l’appli mobile n’est pas démodée, mais sa réussite complexe

Les applications mobiles ne sont pas mortes, mais la priorité c'est le mobile plutôt que les seules apps

4e édition du baromètre des usages mobiles de l’EBG. Trouver sa place dans l’univers des apps est ardu, coûteux, mais parfois indispensable comme en témoignent Le Monde, Gymlib, Decathlon et April.

Les applications mobiles sont-elles mortes ? Le sujet tient du marronnier. Les chiffres de l’édition 2019 du baromètre des usages mobiles d’Open et l’EBG semblent en tout cas apporter une réponse négative à cette question.

Le smartphone reste à ce jour le terminal le plus utilisé avec un taux d’équipement de 98% (contre 94% pour l’ordinateur). 58% des répondants de l’étude se déclarent par ailleurs accros. Et le mobile présente une caractéristique unique par rapport aux autres terminaux : il est toujours connecté – et bien souvent aussi toujours à portée de main.

Seulement 2 apps installées chaque mois

La véritable question que pose l’appli mobile, c’est comment en faire un succès ? Car dans cet univers, la concurrence est rude. En moyenne, les mobinautes disposent de 40 apps. Toutefois, seules 18 sont utilisées au moins une fois par mois.

Coup d'arrêt des téléchargements d'apps mobiles, passés en un an de 8 à 2 par mois.

Le renouvellement de ces apps sur le terminal a en outre fortement ralenti. Le nombre d’installations chaque mois chute cette année à deux contre huit un an auparavant. De quoi compliquerr encore plus la tâche aux marques – dont 69% détiennent à la fois un site mobile et une app (7% ont opté pour le mode app only).

Cette complexité conduit d’ailleurs un certain nombre d’entre elles à abandonner ou à renoncer à développer une appli. « Plus de la moitié estiment qu’il y a un manque d’intérêt business à posséder une application » précise Olivier Raveneau d’Open. La faiblesse du ROI ou sa difficile évaluation est un autre facteur bloquant.

« Il faut apporter un service à haute valeur ajoutée pour figurer parmi les 40 applications » souligne-t-il. Certains secteurs semblent se démarquer sur le plan de la pertinence d’une telle appli. C’est en particulier le cas de la banque (75%), des transports (71%) et des services publics (59%).

Les constructeurs automobiles, malgré leurs investissements, n’ont en revanche toujours pas convaincu les utilisateurs. Ils ne sont que 11% à juger ces apps pertinentes. « Les consommateurs n’ont pas encore bien compris ce qu’ils pouvaient attendre d’un service mobile de la part des constructeurs. »

« Il faut apporter un service à haute valeur ajoutée pour figurer parmi les 40 applications »

D’autres entreprises ne connaissent pas ces difficultés, justement car elles apportent une plus-value à l’utilisateur. C’est notamment le cas de l’assureur April International qui propose Easy Claim pour la gestion des remboursements des frais de santé de ses assurés expatriés.

Le choix : répondre à un besoin unique. « Nous sommes partis du parcours client. Et le moment de vérité dans l’assurance, c’est celui de la demande de remboursement » souligne Marie Gourlaouen responsable projets marketing pour April.

Une appli pour simplifier une tâche essentielle du parcours client

Et si l’application a pris auprès des assurés, c’est sans doute en grande partie car ces demandes étaient auparavant « assez pénibles » car réalisées au travers de démarches papier. Or les dépenses de santé pour les expatriés s’avèrent souvent coûteuses.

« Les assurés attendent par conséquent un remboursement facile, rapide et efficace. L’application mobile est venue simplifier très largement ces étapes du parcours client en permettant de digitaliser la demande de remboursement. »

L’app permet de prendre en photo les factures médicales et de les transmettre directement à l’assurance. L’assuré saisit également des champs, dégageant de l’efficacité opérationnelle pour l’assureur dans le traitement des demandes. Easy Claim est en effet relié au système de gestion de l’entreprise.

Digitaliser la demande de remboursement

La stratégie donc : se limiter à des fonctionnalités répondant à une « vraie attente » et sur des services où l’entreprise est « experte ». Le taux d’adoption de ce service de dématérialisation démontre le succès de la démarche. Trois ans après son lancement, 88% des demandes de remboursement s’effectuent au travers de l’application (« sans investissements publicitaires »).

Clé de succès : se focaliser sur une fonctionnalité clé, chez April la dématérialisation des demandes de remboursement des frais de santé.

L’approche a été différente chez Gymlib. La startup propose des abonnements aux particuliers, et surtout aux salariés des entreprises, ouvrant l’accès à un grand nombre de salles de sport. Au démarrage, ses offres n’étaient accessibles que sur le web.

L’obsolescence technologique de la plateforme et un pivot de la startup opéré du B2C vers le B2B l’ont motivé à basculer en 2018 sur mobile. La démographie de sa clientèle (moins de 30 ans) et la mobilité même attachée à son offre (accéder à de multiples salles) justifiaient également ce choix.

« Il fallait absolument donner au client une application mobile pour qu’il puisse se rendre à toutes ses activités sportives » commente Stéphane Denneulin, directeur produit pour Gymlib. Cette décision « stratégique » n’était pas si évidente néanmoins.

« Cela nous a coûté beaucoup d’argent puisqu’il a fallu revoir tout le socle technique. » Selon le baromère Open/EBG, la conception d’un app mobile revient en moyenne à 105K€ (50% ont toutefois dépensé moins de 50K€). S’y ajoute un budget moyen de promotion de 57K€.

Une application, cela coûte cher à produire, mais aussi à promouvoir, puis à entretenir dans le temps. De quoi freiner les ardeurs.

Mobile et apps pour les clients et salariés de Décathlon

Décathlon n’est pas une startup, mais elle entend bien depuis plusieurs années déjà développer ses efforts dans le digital. Et le mobile tient une place importante dans ce dispositif, en magasin pour les clients et vendeurs, mais aussi via des apps, notamment d’e-commerce.

Vendre des produits n’est toutefois pas le seul but recherché par l’enseigne. Decathlon coach en est une bonne illustration. Troisième app utilisée pour le running après les spécialistes du genre, elle propose les services d’un coach sportif.

Et dans l’activité sportive, le mobile est nécessairement un terminal de référence, au travers d’apps, mais aussi de sites mobiles. Le coach permet ainsi de générer de la proximité avec la marque, de l’engagement, et une récurrence d’usage – in fine des ventes et/ou de la présence en boutiques.

« Le mobile permet une relation beaucoup plus fluide avec le client »

En magasin d’ailleurs, les usages se développent. « Sur tous les types de produits, il est possible de consulter l’ensemble des avis via un scan depuis l’application mobile (…) Nous croyons véritablement à la recommandation » pointe Aurélien Deschodt, qui intervient sur le digital.

Des PoC ont également été développés, dont un inspiré d’Amazon Go, et testé dans quelques magasins. Au travers de l’appli, et après avoir renseigné sa carte bleue, il est possible de scanner le produit en rayon, de payer, puis de sortir du magasin sans passage en caisse.

Mais le mobile est aussi au service des salariés de l’enseigne, dont 25.000 « sur la moquette », c’est-à-dire en magasin. « Le mobile permet une relation beaucoup plus fluide avec le client » en permettant le suivi de commande ou leur enregistrement directement en rayon, la création de compte, et récemment le test de produit. La gestion de stock et l’inventaire sont aussi gérés sur mobile grâce à l’adoption de la technologie RFID.

Sur le Monde, le produit est différent, même si on peut y parler de sport parmi les différents sujets d’actualité traités par les journalistes de la rédaction. Le quotidien fut le premier à se doter d’une application mobile sur les stores, en 2008.

Au Monde, des apps outils de fidélisation

A l’app principale se sont ajoutées en 2015 La Matinale et la version électronique du journal papier. En mai dernier, le quotidien a lancé Mémorable, « pour cultiver sa mémoire et ses connaissances ». Mais toutes ces apps n’ont pas forcément la même finalité.

Le journal électronique et la Matinale « se positionnent plus comme des outils de fidélisation de nos abonnés » précise Kévin Singer, en charge de l’audience au Monde. « Nous avons constaté que plus ils consultent nos applications et plus longtemps ils restent abonnés. » Ces apps font ainsi office de services supplémentaires pour les abonnés, en plus de leur application principale.

Mémorable répond également à des attentes des abonnés. Cependant, le journal espère aussi faire de cette application un vecteur de conquête de nouveaux lecteurs. Pas question cependant pour le Monde de se restreindre aux seules apps. La stratégie se veut avant tout orientée mobile. Elle passe donc par des apps, mais aussi du web mobile et des Progressive Web Apps.

En clair, si la question de l’avenir des applications mobiles continuera certainement de se poser, la place du mobile auprès des consommateurs semble, elle, bien ancrée.

A propos de Christophe Auffray 433 Articles
De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.