Comme Facebook, LinkedIn a, par erreur, surfacturé des opérations publicitaires sur sa plateforme à ses clients annonceurs. 418.000 annonceurs sont concernés. Mais selon la filiale de Microsoft, le coût est inférieur à 25 dollars pour plus de 90% d’entre eux.
La mesure de l’efficacité publicitaire est un enjeu majeur et du moment pour les annonceurs. Mesurer précisément la rentabilité des investissements média n’est pas toujours simple cependant, surtout quand des erreurs sont de la partie.
LinkedIn, le réseau social de référence des professionnels, reconnaît ainsi des erreurs dans la mesure des performances des campagnes. Celles-ci ont conduit à surfacturer 418.000 annonceurs sur une période de deux ans.
Des vidéos qui n’apparaissaient plus à l’écran
Comme l’explique la plateforme, ces erreurs, corrigées depuis, avaient pour conséquence un mauvais chiffrage des vues des vidéos. De même, les impressions publicitaires ne correspondaient pas à la réalité.
Les clients de LinkedIn payaient ainsi pour le sponsoring de contenu dont les performances étaient surestimées. Une vidéo pouvait ainsi être considérée comme vue alors qu’elle n’apparaissait pas à l’écran sur le mobile des utilisateurs du service.
De même, LinkedIn reconnaît avoir pu surestimer les impressions sur les campagnes diffusées dans le flux LinkedIn. Ces erreurs intervenaient par exemple lorsque les utilisateurs faisaient tourner leur téléphone ou passaient rapidement à d’autres parties de l’application.
Au total, ce sont ainsi 418.000 clients des produits publicitaires qui ont payé trop cher pour leurs publicités. Les bugs étaient identifiés en août. Les correctifs sont eux effectifs depuis le mois de novembre.
LinkedIn fera auditer ses indicateurs de mesure
Cette erreur en faveur de la banque est-elle particulièrement préjudiciable pour les clients de LinkedIn ? Sur ce point, la filiale de Microsoft s’efforce de relativiser. Elle assure que plus de 90% des annonceurs ont payé un surplus inférieur à 25 dollars.
LinkedIn s’engage à les indemniser sous forme d’un crédit pour leurs futures campagnes publicitaires. Les conséquences principales touchent peut-être la confiance. Comme le rappelle le Wall Street Journal, les annonceurs plaident pour une plus grande transparence des plateformes.
Ils demandent aussi à ce que des audits tiers valident la réalité des indicateurs de performance de ces outils publicitaires. Car les erreurs de cette nature sur les réseaux sociaux ne sont pas une première.
En 2016, Facebook reconnaissait avoir surestimé la visibilité des vidéos diffusées sur sa plateforme. Or cette erreur persistait pendant deux ans, avant que le réseau social ne plaide finalement l’erreur. La firme de Zuckerberg comptabilisait comme vues des contenus dont la lecture ne dépassait pourtant pas 3 secondes. Résultat : un temps de visionnage moyen gonflé de 60 à 90%.
LinkedIn semble cependant vouloir offrir plus de transparence à ses clients. L’entreprise indique discuter depuis juin avec le Media Rating Council sur un audit de ses mesures. Avec la société Moat, le réseau souhaite en outre mieux mesurer les vues des vidéos.
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