L’éthique des Data impactera le marketing digital d’ici 5 à 10 ans

L’éthique des Data impactera le marketing digital d’ici 5 à 10 ans

Les problématiques éthiques liées aux données font leur apparition dans le Hype Cycle de Gartner pour le marketing digital. Mais ce n’est que dans 5 à 10 ans que ces enjeux influeront véritablement sur les opérations de marketing.

D’après Gartner, l’éthique en matière de données clients vise à aligner les pratiques commerciales sur les politiques morales et éthiques reflétant les valeurs d’une entreprise. Or, ces questions devraient s’imposer pour certaines opérations spécifiques du marketing.

L’éthique des données clients est ainsi amenée à jouer un rôle dans les domaines du marketing mobile et du ciblage publicitaire. Toutefois, design de campagnes, segmentation, collecte passive de données et fidélisation n’y échapperont pas non plus.

Monopole des Gafa et confidentialité encouragent l’éthique

Pour les professionnels du marketing, l’impact ne sera pas immédiat cependant. Le cabinet estime en effet que l’adoption complète de l’éthique des données clients prendre au moins 10 ans. Deux facteurs principaux œuvrent en ce sens.

Pour Mike McGuire, il s’agit ainsi de la concentration des données dans les mains de quelques géants du numérique. Les préoccupations profondes des consommateurs quant à la collecte et à l’utilisation de leurs données imposeront aussi la prise en compte de l’éthique.

Hype Cycle 2020 pour le marketing digital
Hype Cycle 2020 pour le marketing digital

« Dans cinq à dix ans, la demande de traitement éthique des données clients s’intensifiera à mesure que la confiance des consommateurs diminuera. Pour regagner la confiance des consommateurs, les responsables marketing doivent parler de l’éthique des données clients et démontrer, de manière transparente, leur engagement à être plus que respectueux de la loi » prévient l’expert de Gartner.

L’éthique ne sera néanmoins pas l’unique facteur de transformation du marketing au cours des prochaines années. Quatre grands domaines technologiques devraient ainsi avoir un impact fort pour les professionnels du marketing.

Il s’agira notamment du marketing temps-réel. Son adoption doit permettre aux entreprises de supplanter la concurrence sur le plan opérationnel. Elle vise aussi à « proposer des offres plus rapides et plus pertinentes aux clients. »

Complexe courbe d’apprentissage pour l’IA marketing

L’intelligence artificielle appliquée au marketing doit aussi fournir son lot de transformations. Ses technologies restent cependant encore au stade du « creux de la désillusion » du Hype Cycle de Gartner.

Par ailleurs, la courbe d’apprentissage est qualifiée de « longue et raide ». Ainsi, les spécialistes du marketing « doivent surmonter de multiples difficultés, notamment la disponibilité des données et le manque de compétences des équipes, avant de maîtriser l’IA. »

Les moteurs de personnalisation sont plus communs aujourd’hui. Pour les nouveaux utilisateurs, Gartner préconise un pilotage reposant sur les ressources existantes (données, talent, technologie, contenu) pour prouver l’efficacité et justifier cette dépense.

La géolocalisation intelligente, enfin, vise par exemple à rassembler les historiques de localisation des consommateurs. L’objectif est ainsi d’affiner les profils client et de proposer des offres plus pertinentes.

« Malgré son potentiel, la promesse de la géolocalisation intelligente est entravée par la tension entre les consommateurs et les marques sur la manière dont les données de localisation des consommateurs sont utilisées » relève néanmoins Gartner. Retour donc à l’éthique.

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A propos de Christophe Auffray 349 Articles
De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.