La stratégie gagnante pour vendre une assurance sur Internet

Le digital est le premier facteur d’influence pour souscrire un produit d’assurance

Le digital est le premier facteur d’influence pour souscrire un produit d’assurance, souligne une étude sur le parcours d’achat des assurés français. Et dans leur stratégie digitale, les assureurs doivent soigner le mobile, la rapidité et tenir compte du rôle central des comparateurs.

L’étude Deloitte « Relations assurances et clients » le démontre, le 100% digital ou dématérialisé n’est pas la norme parmi les assurés français. Ces derniers demeurent en effet attachés au contact humain et aux réseaux d’agences.

Néanmoins, lorsqu’il s’agit de souscrire un produit d’assurance, le parcours d’achat débute très souvent – et toujours plus – sur internet. Ces parcours sont l’opportunité pour Google de recueillir des informations précieuses sur les assurés et leurs manières de procéder.

Des parcours en ligne simplifiés pour le mobile

Dans une étude réalisée avec Nielsen, Google livre une partie de ces enseignements. Ces données sont de nature à orienter les investissements digitaux des assureurs pour capter de nouveaux clients.

Premier constat dressé par Stanislas Chavanat, directeur du pôle Banque, Assurance & FinTech chez Google, « les parcours sont de plus en plus fragmentés, personnels, et exigeants. » Cette exigence impose notamment aux assureurs de simplifier les parcours. En revanche, cela n’influe pas sur la longueur des parcours eux-mêmes, constate-t-on chez Google.

« Les parcours d’achat sont de plus en plus fragmentés, personnels, et exigeants »

La durée moyenne pour souscrire à un service financier est ainsi de 18 jours. L’étude observe en outre des différences selon la nature des produits d’assurance. En assurance habitation, les parcours sont nettement plus courts. Il en va tout autrement pour les assurances santé et auto.

Autre constat : le développement des usages sur mobile introduit des changements dans les parcours d’achat. Le nombre de points de contact augmente. En 2014, le parcours d’achat comprenait en moyenne trois points de contact sur un ordinateur personnel. En 2019, s’y ajoutent trois points de contact sur mobile.

Capter les premiers signaux pour transformer

Google évoque une notion de butinage. « C’est un corolaire de l’arrivée du mobile dans notre main comme une télécommande quotidienne (…). Le mobile accélère très fortement cette capacité à aller chercher rapidement des informations » souligne Stanislas Chavanat.

Ainsi, une part significative (32%) des parcours d’achat s’effectue désormais exclusivement sur mobile. Pour l’assurance santé, ce chiffre s’établit à 28%. Cette émergence du « mobile moment » impose aux assureurs le développement d’une véritable stratégie mobile.

« Tout parcours d’achat débutera par le digital et de plus en plus par le mobile »

« Cela a des implications très importantes. Les parcours sur mobile se doivent d’être beaucoup plus simples. » C’est un premier enseignement. 

Second enseignement : il est essentiel de « capter les premiers signaux pour être celui qui va le plus rapidement servir d’accompagnateur, simplifier les messages, et donc être bien positionné par la suite pour pouvoir vendre le produit. »

L’objectif est clair, l’atteindre est plus complexe. Des éléments se dégagent néanmoins de l’étude des parcours. Le point de départ d’un achat est ainsi principalement le moteur de recherche ou les comparateurs de produits d’assurance tels que Le Lynx ou les Furets.

L’importance « cruciale » des comparateurs pour l’assurance

Ces comparateurs « ont une importance cruciale » insiste Stanislas Chavanat. Lors de leur parcours, les internautes passent presque inévitablement par un comparateur, et même plusieurs. Ces services les dirigeront vers différents sites d’assureurs, sans nécessairement que la première visite soit concluante. C’est ce que Google qualifie de « butinage. »

De manière plus générale, l’étude observe une influence croissante du digital dans le processus de décision des consommateurs. En 2017, 39% des souscripteurs d’une assurance qualifiaient le digital de premier facteur d’influence.

Les consommateurs ont besoin d’être accompagnés pour défricher l’offre

Deux ans plus tard, c’est 45%. Pour l’assurance habitation, cette part grimpe jusqu’à 58% et à 55% pour l’automobile, l’assurance santé étant à 50%. « Tout parcours débutera par le digital et de plus en plus par le mobile. Il faut donc soigner ce parcours », ainsi que sa rapidité, préconise Stanislas Chavanat.

Mais les assureurs doivent également soigner la personnalisation des parcours, suggère l’étude. Le parcours est donc personnel, et doit tenir compte des comparateurs. Pour l’ensemble des produits financiers, 26% des parcours sur mobile débutent sur un comparateur.

Dans l’assurance, la part des comparateurs atteint 53%. A comparer avec 45% pour une demande de crédit. C’est moins vrai dans l’univers de la banque. « Les consommateurs ont clairement besoin d’être accompagnés pour défricher une offre très large, et donc avoir une offre personnalisée par rapport à leur voiture ou leur profil » justifie Stanislas Chavanat concernant l’assurance.

La marque est importante, mais de moins en moins

Mais pourquoi ces comparateurs sont-ils aujourd’hui si présents dans le parcours des assurés ? « Ils savent très précisément aller capturer les intentions d’une souscription (…) Ils utilisent très rapidement les informations qu’ils récupèrent pour tout de suite orienter le visiteur vers un service (…) Autre savoir-faire : leur capacité à rendre leurs parcours extrêmement courts. Sur mobile, leurs parcours sont ainsi très affutés » et rapides observe-t-il encore.

« La notion de rapidité est véritablement clé. Elle n’est pas facile à implémenter, mais aujourd’hui le mobile y oblige. Ne serait-ce que les premières étapes doivent être pensées ‘mobile’ pour éventuellement ensuite envoyer le trafic sur des réseaux de distribution physiques ou des centres d’appels parce que l’humain reste important dans la transformation » encourage l’expert.  

« La notion de rapidité est véritablement clé »

Les internautes ne se reposent pas en effet sur le seul digital et les comparateurs. L’étude relève que 11% des clients vérifient avant de souscrire si l’assureur dispose d’une agence à proximité de leur domicile. Cette pratique participe d’un mécanisme de réassurance, selon les auteurs.

Le réseau n’est donc pas mort. Et cela vaut aussi pour la marque, même si les consommateurs « ont plusieurs marques en tête » et que l’importance de la marque s’atténue au fil des années. En 2014, la part des requêtes Google pour un produit d’assurance comprenant une marque était de 69%. En 2019, ce n’est plus que 53%. 

« Vos marques ont toujours énormément d’importance. C’est toujours plus simple si un utilisateur vous choisit dès le début du parcours, surtout si le parcours est complexe pour lui. Mais ces résultats démontrent aussi l’importance d’aller capturer les signaux d’une volonté de souscription très en amont. Et c’est d’ailleurs les forces des comparateurs qui vont analyser ces signaux en haut de l’entonnoir de transformation » conclut Stanislas Chavanat.      

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De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.