La prochaine version d’iOS empêchera les annonceurs de collecter systématiquement l’identifiant publicitaire des terminaux Apple. Pour Facebook, cela signifie des publicités moins pertinentes, une dégradation du ciblage et des revenus publicitaires en chute libre.
Entre Apple et Facebook, les relations ne sont pas au beau fixe. Leurs dirigeants échangent ainsi régulièrement des amabilités. Il faut dire que la volonté du constructeur de l’iPhone de renforcer la protection de la vie privée pénalise le business model du réseau social.
Et avec la dernière version du système d’exploitation de ses smartphones et tablettes, la firme de Cupertino va faire mal à Facebook. Prévu pour cet automne, iOS 14 introduit un changement majeur pour les acteurs de la publicité en ligne.
iOS 14 plombera le ciblage et la personnalisation publicitaires
Les entreprises, comme Facebook, ne pourront plus en effet collecter l’identifiant publicitaire unique des iPhone, l’IDFA. Ou du moins, elles devront obtenir au préalable le consentement explicite de l’utilisateur pour le tracking.
Facebook prévient ainsi d’ores et déjà des conséquences pour les clients de ses solutions publicitaires, Audience Network. Le géant de la publicité digitale annonce qu’iOS 14 aura « de graves conséquences. »
La firme de Mark Zuckerberg estime en effet que sa capacité à diffuser des publicités ciblées sur iOS 14 « sera limitée. » Reste cependant les autres versions de la plateforme Apple ? Provisoirement en tout cas.
Les migrations des terminaux de la marque vers la dernière version d’iOS s’effectuent généralement à un rythme élevé. Ainsi, iOS 13, lancé en octobre 2019, équipait dès janvier plus de 70% des appareils Apple.
Une baisse d’au moins 50% des revenus publicitaires
« En raison de la capacité réduite des annonceurs à cibler et à mesurer avec précision leurs campagnes, les développeurs et les éditeurs d’applications doivent s’attendre à des CPM plus bas sur Audience Network et probablement sur d’autres réseaux publicitaires sur iOS » anticipe donc Facebook.
iOS 14 n’étant pas encore disponible, il est cependant difficile d’évaluer les conséquences réelles en termes de recettes publicitaires. Lors de ses premiers tests, le réseau social observe cependant une chute de 50% des revenus du fait de l’absence de personnalisation.
« En réalité, l’impact pour Audience Network sur iOS 14 pourrait être bien plus important » souligne encore Facebook. Et c’est une mauvaise nouvelle pour les clients de son réseau publicitaire, encore plus dans le contexte économique actuel.
L’acteur de la publicité en ligne insiste ainsi sur les effets pour ces entreprises, dont la survie dépend de la publicité. Une façon ainsi de faire reporter le blâme sur Apple, accusé en creux de porter un coup sévère à la santé des sociétés. Facebook néglige cependant de préciser que ses propres revenus, et sa valeur en bourse, seront eux aussi impactés par iOS 14.
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