Facebook Dating : la romance des données et des algorithmes

Facebook Dating, la donnée et les algorithmes clés de succès d'un service de rencontre ?

Malgré ses deux milliards de membres, Facebook aura fort à faire pour conquérir le lucratif marché de la rencontre sur Internet, et plus particulièrement sur mobile. Facebook Dating a cependant un atout : sa base d’utilisateurs aux profils très riches en données.

Le géant des réseaux sociaux poursuit sa diversification. Dans l’univers B2B, exploré bien avant par Google, Facebook a lancé Workplace quelques années auparavant. Il prévoit aussi de s’implanter dans les cryptomonnaies avec Libra.

Sur le grand public aussi, la firme américaine ambitionne de s’étendre. En 2018, lors de sa grande conférence annuelle F8, elle a dévoilé ainsi Facebook Dating. Un an plus tard, le service de rencontre est lancé aux Etats-Unis. Son objectif : bousculer le leader du secteur sur mobile : Tinder.

Rencontres sur mobile : 1,8 milliard de dollars dépensés en S1 2019

En Europe, la sortie est annoncé pour 2020. D’autres marques, dont Tinder donc, y sont déjà bien implantées. Et contrairement à Facebook, leur image en matière de respect de la vie privée, essentielle pour ce type de service, n’est sans doute pas aussi écornée (quoique…).

Selon les données du spécialiste de l’analytique et des données sur le marché des apps mobiles, App Annie, la rencontre représente 187 millions de téléchargements au cours du premier semestre 2019 (+10% sur un an) – 1,7 milliard de téléchargements au total sur iOS et Google Play.

En matière de dépenses, App Annie les évalue au premier semestre 2019 à 1,8 milliard de dollars dans le monde en 2018 (pour les seules apps mobiles). Et dans le domaine du payant, la référence est donc Tinder. Pour l’illustrer, la société d’analyse rappelle un chiffre important :

« Au premier semestre 2019, Tinder a généré plus de dépenses de consommation que Netflix et d’autres plates-formes de streaming vidéo majeures au niveau mondial, sur Google Play et l’iOS App Store réunis. »

Dépenses dans les applications mobiles de rencontre en France (source : App Annie)

Mais l’arrivée d’un tel géant, capable d’investir des milliards de dollars (22 milliards de bénéfices en 2018), a cependant de quoi inquiéter les acteurs établis. Pour App Annie, pas de doute, le lancement prochain en Europe a « de quoi faire trembler ses futurs concurrents déjà présents sur le marché. »

200 millions de profils Facebook de célibataires déclarés

Son directeur EMEA, Paul Barness, rappelle que le premier obstacle au lancement de toute application est l’acquisition d’utilisateurs. Sur ce point, Facebook dispose déjà d’un capital considérable. Son enjeu, sera de convertir les utilisateurs actuels de son réseau social.

Dépenses dans les applications mobiles de rencontre dans le monde (source : App Annie)

Toutefois, la firme de Mark Zuckerberg pourrait in fine convertir une autre typologie d’utilisateurs que ceux d’apps comme Tinder, tourné vers les 25-35 ans. Barness note en effet que Facebook « se tourne vers les générations plus âgées, dans la mesure où la Génération Z a un taux d’utilisation de Facebook inférieur de 25% à celui des utilisateurs d’iPhone en général. »

Le plus grand enjeu pour Facebook sera sans doute une fois encore celui de la confiance. Confier plus de données, en particulier les plus intimes, à une société dont l’image est écornée pour sa gestion des données personnelles, est-ce un choix raisonnable ? La réponse du régulateur américain, la FTC, a été de lui infliger 5 milliards de dollars d’amende.

Car des données, Facebook en détient déjà beaucoup, dont de nombreuses (outre des algorithmes) permettant justement de concevoir une offre de rencontre. Le service sait ainsi que 200 millions d’utilisateurs du réseau social se déclarent célibataires sur leur profil.

Ses données lui permettent aussi d’opérer des rapprochement entre utilisateurs en fonction de leurs affinités et centres d’intérêt. Officiellement, pour le moment, les profils ‘rencontre’ et ‘réseau social’ seront distincts en ce qui concerne la publicité ciblée, son coeur de business.. Facebook n’a cependant jamais caché son goût pour les croisements de données. 

Car si Dating sera gratuit et accessible sur la version mobile du réseau social, la firme reste fidèle à son business model consistant à monétiser les données de ses utilisateurs. Le prix réel de la gratuité.

A propos de Christophe Auffray 433 Articles
De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.

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