Data du jour : 44% de directeurs marketing voient leur budget baisser

Data du jour : 44% de directeurs marketing voient leur budget baisser

Conséquence directe de la crise sanitaire, ils sont 44% de directeurs marketing (CMO) à subir en cours d’année une coupe budgétaire. Ils sont en outre près de 11% à anticiper une baisse supérieure à 15%. Les MarTechs sont épargnées, mais leur ROI sera scruté.

Avec la crise du Covid-19, les entreprises coupent dans leurs dépenses. Pour les directeurs marketing, cela implique donc une réduction de budget. Ces professionnels se montrent cependant assez optimistes.

73% des CMOs estiment ainsi que l’impact négatif de la pandémie sera de courte durée, avec une perspective positive pour les performances des entreprises dans les 18-24 mois. Mais pour Gartner, les responsables marketing font preuve d’un optimisme excessif.

Le marketing, candidat désigné aux coupes budgétaires

Et en attendant cette reprise, le marketing doit quoi qu’il en soit composer avec des budgets en baisse. En effet, plus de 44 % des CMOs ont subi des réductions budgétaires en raison de la pandémie. En outre, 10,7% s’attendent à ce que leur budget subisse des réductions importantes de plus de 15%.

Selon Gartner, nombre de PDG et directeurs financiers envisagent d’ores et déjà une seconde vague de Covid-19. « Les CFOs vont se concentrer sur la rentabilité, et le marketing a le regrettable honneur d’être en tête de liste des fonctions pour lesquelles les finances chercheront à réduire encore plus les dépenses » prévient l’analyste Ewan McIntyre.

Le cabinet encourage par conséquent les patrons du marketing à anticiper dès à présent de nouvelles pressions budgétaires plutôt que de parier sur un rebond hypothétique des budgets. Les CMOs doivent donc déterminer les dépenses sacrifiables, les coûts essentiels et ceux offrant un gain d’efficacité et de ROI.

Ces choix affecteront encore la stratégie marketing des entreprises. D’ores et déjà, les directeurs marketing privilégient une stratégie de marque. Cette tendance traduit ainsi une rupture par rapport à 2019. L’accent était alors mis prioritairement sur l’analytics, la personnalisation et la technologie marketing.

Analytics et personnalisation moins une priorité

Pour autant, la Data continue d’occuper une place prépondérante. Même si l’analytics a perdu 10 points en un an, elle « reste une priorité absolue ». Malgré tout, seulement 27% des CMOs la classent parmi les trois premières priorités.

Cela s’explique par le fait que les spécialistes du marketing continuent de batailler pour développer des capacités d’analyse, même rudimentaires, considère Gartner. La Data doit aussi, en théorie, permettre aux entreprises des stratégies de personnalisation.

La stratégie de marque redevenue une priorité pour le marketing en 2020

La personnalisation a néanmoins perdu de son importance en 2020. Elle n’est plus une priorité que pour 14% des CMOs. Et cela n’a rien de surprenant, estime Gartner.

Le cabinet prévoit ainsi que 85% des spécialistes du marketing abandonneront leurs efforts de personnalisation d’ici 2025. Cet abandon se justifie pas un manque de retour sur investissement, des risques liés à la gestion des données clients, voire les deux.

Les solutions Martech épargnées… pour le moment

Si la hiérarchie des priorités évolue en période de crise, la sanction n’est pas immédiate pour les fournisseurs de solutions technologiques pour le marketing. Les investissements dans les MarTechs échappent aux coupes budgétaires.

Ces dépenses représentent ainsi 26% des budgets marketing en 2020. De plus, 68% de CMOs espèrent même augmenter leurs investissements dans ces technologies durant les 12 prochains mois.

« Les CMOs estiment que la technologie les aidera à traverser les périodes difficiles et à se rétablir plus rapidement. Ils continueront donc de protéger ces investissements – comme les plateformes de données clients, les plateformes de marketing mobile et le commerce numérique » note Ewan McIntyre.

Cette tendance pourrait cependant être remise en cause. Une rationalisation est probable. En effet, les spécialistes du marketing sont 58% à exploiter pleinement les capacités de leurs outils MarTechs. Faute de générer les résultats escomptés, ils pourraient « devenir une cible facile pour de futures réductions » de coûts.

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De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.