ALL : la transformation Data d’Accor au service de la fidélité

All, programme de transformation Data d'Accor
@Accor

Face à la concurrence du web, le groupe Accor a lancé un nouveau programme de fidélité : Accor Live Limitless ou ALL. Accor a dû revoir en profondeur sa gestion de la donnée et moderniser ses systèmes.

La disruption digitale a bouleversé le secteur de l’hôtellerie. Accor se relance dans la bataille avec son nouveau programme de fidélité ALL (Accor Live Limitless). Ce dernier vise à favoriser la rétention client.

Le secteur de l’hôtellerie est « challengé par toujours plus d’intermédiation. Cela amène effectivement du trafic et des nuitées. Nous perdons aussi la relation privilégiée que nous pouvons avoir avec les clients. La chaîne de valeur est rompue » déclare Marc-Olivier Richard, directeur BI & Big Data d’Accor, pour résumer les enjeux.  

Welcome Data, la plateforme nécessaire au programme ALL

Le digital et la Data tiennent une place centrale dans la réussite du projet de fidélisation du groupe. Pour cela, Accor s’appuie sur une équipe de 45 personnes baptisée Data Intelligence. Les données occupent une place croissante dans l’entreprise, dont le volume d’affaires est passé de 9 à 20 milliards d’euros grâce à 4800 hôtels répartis dans 111 pays. Accor a triplé le nombre de ses marques.

Grâce à son site accorhotels.com, Accor enregistre ainsi plus de 500 millions de réservations par an. L’hôtelier disposait déjà d’un programme de fidélité, Le Club AccorHotels, comptant 50 millions de membres. Le groupe fusionne ses actifs au travers d’ALL présenté comme « une plateforme sans-couture, tout-en-un. »

Résultats et objectifs de la refonte Big Data d’Accor

Mais ALL, c’est également « all is data, car la donnée est à tous les étages du cycle de valeur » insiste Marc-Olivier Richard. La Data intervient ainsi pour l’omni-canalité, la connaissance client (guest 360), la conformité RGPD, la personnalisation, le marketing digital (l’acquisition de trafic notamment), ou encore le ciblage et le revenu management…

Une plateforme pour collecter et enrichir toutes les données

Les équipes techniques ont dû mener plusieurs chantiers en 2019 dans le domaine des données. Il leur fallait en particulier casser les silos pour réconcilier et croiser les datas. « Aujourd’hui, les analyses pointues et algorithmiques sont difficiles, voire impossibles à réaliser. Et rien ne favorise l’expérimentation ni le passage simplifié à l’industrialisation » reconnaît l’expert Big Data.

La réponse d’Accor, c’est donc une plateforme baptisée « welcome data » destinée à identifier, capter, collecter la « bonne donnée », interne comme externe, structurée et non-structurée. Cet « environnement donne la capacité de processer, de croiser, d’enrichir, de traiter toutes les données » précise-t-il encore.

Un Data Warehouse unique pour tous les utilisateurs

Architecture Data d’Accor dans le cloud

Dans ce cadre, Accor a fait évoluer son infrastructure informatique, en basculant de ses systèmes anciens, le legacy, au 100% Cloud sur Amazon avec AWS (Amazon Web Service). L’entreprise disposait initialement de trois entrepôts de données, Data warehouses, distincts et silotés. Elle les a fusionné au sein d’un même Data warehouse avec la technologie de la société Snowflake.

L’ambition avec cette brique technique, baptisée « One Data Platform », est de favoriser le partage de données. « Il faut que l’ensemble de nos utilisateurs, les régions, les business, les Data scientists, aient accès à cette donnée », la même pour tous.   

Snowflake réconcilie la Data pour tous les utilisateurs

La plateforme Welcome Data comprend également un « Data Hub », dont la fonction est de collecter la donnée. L’hôtelier s’appuie pour cette brique sur des technologies de Talend et Kafka. S’y ajoute du monitoring pour la supervision des flux de données et garantir leur qualité.

Un Data Lake dans le Cloud et des usages IA

Accor a également réalisé la migration de son Data Lake et dispose désormais d’un Data Lake Hadoop sur AWS. Afin d’exploiter ce patrimoine de données, la société a mis sur pied un Data lab, lui permettant de mener des expérimentations et d’explorer des cas d’usage « avec des dimensions intelligence artificielle, Machine Learning et Data science. »

Exploitation des données du Data Lake pour une IA prédictive

Le volet « data services » porte quant à lui sur l’industrialisation des cas d’usage, liés notamment à la Data science. Accor dispose également d’outils de Data visualisation et d’un « Data catalogue », qui « de manière transverse nous aide à cataloguer la multitude de nos données et nous aide aussi au niveau du GDPR » note Marc-Olivier Richard.

En matière d’expérimentation et de Data Science, Accor développe par exemple depuis mars 2019 un modèle prédictif basé sur l’intelligence artificielle : Forecast Hotel. L’objectif est de délivrer pour chaque hôtel une prévision du taux d’occupation sur 150 jours afin d’anticiper au mieux les périodes pleines et creuses, et d’optimiser les revenus grâce à une stratégie de prix adaptée.

A propos de Christophe Auffray 228 Articles
De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.