50% des ventes web omnicanales à Fnac-Darty : la data du jour

50% des ventes web omnicanales à Fnac-Darty : la data du jour

Grâce à un modèle hybride magasins et e-commerce, Fnac-Darty estime avoir su gérer la période de crise. L’enseigne a gagné 2 millions de nouveaux clients Web et compte 8 millions d’adhérents. La marque expérimente de nouveaux usages sur le digital comme la visio et le live stream.

Le groupe Fnac-Darty ne dispose pas des dizaines de milliards de dollars d’Amazon. L’entreprise française n’a cependant pas à rougir avec ses 7,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 24.000 collaborateurs. Et commeAmazon, Fnac-Darty est devenu en mars un pure-player du Web suite à la fermeture de ses magasins.

Mais pour son PDG, Enrique Martinez, le distributeur s’y préparait sans le savoir depuis 20 ans. « On a créé un modèle hybride entre l’e-commerce et les magasins physiques. On a investi des millions d’euros dans une plateforme logistique et opérations. Et tout cela, nous a permis de réussir autant que possible cette étape compliquée du Covid. »

Une accélération de 5 ans en raison du Covid

Le dirigeant se dit donc « content de la performance du groupe. » La crise peut même jouer un rôle d’accélérateur. C’est notamment le cas pour les ventes en ligne. Le e-commerce progresse d’un point par an. « Le Covid va probablement engendrer une accélération de 5 ans » souligne Enrique Martinez.

Plus largement, la crise sanitaire débouche sur l’acquisition de presque 2 millions de nouveaux clients e-commerce pour Fnac-Darty. Ces consommateurs, l’entreprise compte bien les fidéliser au-delà de ce contexte.

Elle affiche désormais plus de 8 millions de clients encartés, détenteurs de sa carte de fidélité. Dans ce domaine, l’enseigne a rendu en 2020 sa carte Fnac hybride, permettant la livraison express en illimité pour tous les clients.

Cela illustre la volonté « très forte que tous les clients historiques des magasins deviennent hybrides, magasins et Web » justifie le PDG. Deuxième levier de fidélisation : les avantages. La carte Fnac englobe aussi désormais les achats auprès de Darty.

Des données publiques sur les réparations et les pannes

Mais la différenciation sur le marché passe aussi par des engagements en faveur du développement durable. Enrique Martinez assure ainsi que Fnac-Darty a investi des « dizaines de millions d’euros pour créer une industrie de la réparation. »

L’entreprise partage également avec ses clients des données sur les réparations effectuées par ses services pendant des années. Elle espère ainsi pouvoir mieux éclairer les achats des consommateurs en les renseignant sur la récurrence des pannes.

« Cette information correspond au premier critère d’achat d’électroménager pour les consommateurs français (…) C’était notre volonté de rendre cette information publique (…) Cela nous a valu quelques discussions avec des constructeurs mondiaux mal classés » déclare Enrique Martinez.

Des expérimentations chat, visioconférence et live stream

Mais la priorité de Fnac-Darty demeure cependant l’omnicanalité. « Il faut à présent que nos processus omnicanaux soient dans l’excellence opérationnelle » confie Mélanie Hentgès, directrice marketing et expérience client.

L’amélioration continue des parcours existants reste donc à l’ordre du jour. L’enseigne développe par ailleurs de nouveaux usages sur le digital. Le confinement a été l’opportunité de nombreux tests pour doter le Web de la dimension relationnelle de l’expérience en magasin. Des vendeurs Fnac et Darty répondaient ainsi en chat aux questions de clients. Le distributeur est allé jusqu’à proposer de la visioconférence.

« Ce sont des initiatives qui nous intéressent et dont on se dit qu’elles représentent l’avenir du e-commerce » souligne la responsable marketing. Mi-octobre, avec des partenaires, Fnac-Darty lançait des « live stream », c’est-à-dire des démonstrations vidéo en direct de certains produits. Microsoft était le premier partenaire de cette expérience au travers de la présentation de sa nouvelle gamme de consoles Xbox.

« C’est réel. La technologie est stable et prête. Les clients et les collaborateurs le demandent. C’est vraiment la grande tendance du e-commerce pour les semaines, les mois et les années à venir » conclut-elle.   

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De formation initiale en marketing Web et en économie, je me suis spécialisé par la suite dans la presse B2B consacrée à l'économie numérique et dispose dans ce secteur de 15 ans d'expérience. Spécialiste de la transformation numérique, de l'innovation et des nouveaux business models des entreprises, j'ai développé des compétences dans les domaines du marketing éditorial, de la stratégie éditoriale, de la production de contenus premium et la gestion de sites d'information et d'équipe dans l'univers des médias en ligne et du marketing des solutions innovantes.